Le social media analytics per aziende servono a capire se tutto il lavoro fatto su Facebook, Instagram, LinkedIn, TikTok e sugli altri canali sta producendo qualcosa di utile. Non necessariamente una vendita immediata: può essere una visita al sito, una richiesta di informazioni, un nuovo contatto oppure semplicemente maggiore interesse verso un prodotto o un servizio.
Il problema è che molte aziende pubblicano contenuti con una certa regolarità, controllano like e visualizzazioni e poi si fermano lì. Magari un post raggiunge migliaia di persone e viene considerato un successo; un altro riceve poche reazioni e viene accantonato. Ma se proprio quel secondo contenuto ha portato tre potenziali clienti sul sito e una richiesta di preventivo, quale dei due ha funzionato meglio?
È qui che l'analisi dei dati diventa interessante. Non servono report interminabili o dashboard piene di grafici: bastano obiettivi chiari, alcune metriche scelte bene e la capacità di collegare i numeri alle azioni degli utenti. Vediamo come farlo in modo pratico.
Social media analytics per aziende: cosa significa davvero
Quando parliamo di social media analytics ci riferiamo all'insieme di dati che descrivono ciò che accade intorno ai contenuti pubblicati: quante persone li vedono, come reagiscono, quali link aprono e, quando il tracciamento lo consente, cosa fanno dopo essere arrivate sul sito.
Follower, impression, commenti e clic fanno quindi parte dello stesso quadro, ma raccontano cose molto diverse. È proprio qui che spesso nasce la confusione.
Un aumento dei follower può essere positivo, per esempio, ma dice poco se non sappiamo chi sta iniziando a seguirci. Allo stesso modo, cento like possono gratificare chi ha realizzato il post senza necessariamente avvicinare l'azienda a un obiettivo commerciale.
L'analisi diventa utile quando permette di rispondere a domande concrete:
- quali argomenti interessano maggiormente il nostro pubblico;
- quali contenuti spingono le persone ad approfondire;
- da quali social arrivano visite al sito;
- quali post generano messaggi e richieste di informazioni;
- quali campagne portano contatti o vendite;
- quali attività assorbono tempo senza produrre risultati apprezzabili.
In altre parole, invece di chiedersi semplicemente «quante visualizzazioni abbiamo fatto?», conviene domandarsi «quelle visualizzazioni ci hanno aiutato a ottenere ciò che volevamo?».
Prima di aprire le statistiche bisogna sapere cosa cercare
C'è un'abitudine abbastanza diffusa: aprire Insights, Analytics o la dashboard di turno e iniziare a osservare i numeri sperando che raccontino qualcosa. In realtà conviene procedere al contrario.
Prima scegliamo l'obiettivo.
Supponiamo che un'azienda voglia far conoscere un nuovo servizio. In quel caso copertura, impression, visualizzazioni video e visite al profilo possono offrire indicazioni interessanti.
Se invece l'obiettivo consiste nel portare persone su una landing page, diventano molto più importanti clic, CTR e traffico effettivamente arrivato sul sito.
Per una campagna orientata alla vendita, infine, il dato decisivo non sarà probabilmente il numero di reazioni al post, ma quante persone hanno richiesto un preventivo, prenotato un appuntamento o completato un acquisto.
Prima di aprire una dashboard conviene quindi farsi una domanda molto semplice: cosa vogliamo ottenere?
Se alla fine del report non sappiamo quale decisione prendere, probabilmente abbiamo raccolto più numeri del necessario.
Dalla visualizzazione alla conversione: non tutte le metriche hanno lo stesso peso
Per leggere meglio i dati social può essere utile immaginare il percorso di una persona che ancora non conosce l'azienda.
All'inizio vede un contenuto. Poi magari torna a incontrare lo stesso brand, guarda il profilo, legge qualcosa, apre un link, visita il sito e soltanto in seguito decide di contattarlo.
È difficile che tutti questi passaggi avvengano nello spazio di un singolo post. Per questo ha poco senso giudicare ogni pubblicazione chiedendosi soltanto quante vendite abbia generato.
Copertura e impression: il contenuto viene visto?
La copertura indica quante persone hanno raggiunto il contenuto. Le impression, invece, tengono conto delle visualizzazioni complessive e possono quindi includere più esposizioni della stessa persona.
Sono dati importanti quando l'obiettivo consiste nel far conoscere il marchio, una nuova attività o una determinata iniziativa.
Vanno comunque contestualizzati. Raggiungere 20.000 persone fuori target potrebbe avere meno valore che raggiungerne 2.000 potenzialmente interessate al servizio offerto.
Interazioni: qualcosa ha attirato l'attenzione?
Like, commenti, condivisioni e salvataggi aggiungono un secondo livello di informazione. Una persona non si è limitata a vedere il post: ha compiuto un'azione.
Anche qui eviterei però di mettere tutto nello stesso contenitore. Un salvataggio, una condivisione o una domanda specifica raccontano generalmente qualcosa di più rispetto a una semplice reazione.
Immaginiamo un'azienda che pubblica una guida breve su un problema frequente dei propri clienti. Il contenuto riceve pochi like, ma viene salvato molte volte e nei commenti compaiono domande precise. Non è affatto un risultato mediocre: probabilmente l'azienda ha intercettato un'esigenza reale.
Clic: l'utente vuole approfondire?
Quando qualcuno apre il link presente nel post compie un passo ulteriore. Ha deciso di lasciare la piattaforma e dedicare altro tempo al contenuto proposto.
Per questo clic e CTR meritano particolare attenzione nelle campagne che puntano a portare traffico verso pagine di approfondimento, schede prodotto o landing page.
Qui può emergere anche una situazione apparentemente strana: molti clic e poche conversioni. Non significa necessariamente che il post sia sbagliato. Se riesce a portare persone interessate sul sito, potrebbe aver già svolto bene il proprio lavoro. Bisogna allora controllare ciò che succede nella pagina di destinazione.
Lead e conversioni: cosa succede alla fine del percorso?
Una conversione non coincide sempre con una vendita. Per un professionista può essere una richiesta di appuntamento; per un'impresa B2B un preventivo; per un e-commerce un ordine; per un'attività che lavora sulla fidelizzazione può essere l'iscrizione alla newsletter.
L'importante è stabilire prima quale azione consideriamo significativa.
In questo modo le metriche iniziano a dialogare fra loro: vediamo quante persone abbiamo raggiunto, quante hanno mostrato interesse, quante sono arrivate sul sito e quante hanno compiuto l'azione desiderata.
Quali KPI social dovrebbe controllare un'azienda?
Non esiste un elenco universale valido per qualsiasi attività. Un ristorante locale ha esigenze diverse da un software B2B e un e-commerce ragiona diversamente da uno studio professionale.
Per iniziare, però, si può lavorare su un gruppo abbastanza ristretto di indicatori:
- copertura, per capire quante persone vengono intercettate;
- impression, soprattutto nelle attività legate alla notorietà;
- interazioni e relativo tasso di engagement;
- salvataggi e condivisioni, quando disponibili;
- clic sul link e CTR;
- visite provenienti dai social;
- messaggi o richieste commerciali;
- conversioni definite in base agli obiettivi aziendali;
- costo per risultato nelle campagne a pagamento.
Non è necessario inserirli tutti nello stesso report. Anzi, spesso conviene eliminarne qualcuno. Un report mensile con cinque dati realmente utili vale più di un documento di venti pagine che nessuno userà per decidere cosa fare il mese successivo.
Attenzione alle vanity metrics: i grandi numeri possono ingannare
Like, follower e visualizzazioni vengono spesso definiti vanity metrics perché sono numeri immediati e gratificanti. Non significa che siano inutili. Diventano inutili quando li consideriamo automaticamente una prova del successo della strategia.
Un esempio rende bene l'idea.
Un post ironico pubblicato da un'azienda può raggiungere 50.000 utenti, ottenere centinaia di reazioni e non generare neppure una visita significativa al sito. Una guida tecnica pubblicata pochi giorni dopo raggiunge soltanto 4.000 persone, ma porta 120 utenti sulla pagina servizi e genera quattro richieste.
Se l'obiettivo era acquisire clienti, non c'è molto da discutere su quale contenuto abbia prodotto il risultato migliore.
Questo non significa eliminare i post destinati alla notorietà o all'interazione. Significa semplicemente non confondere visibilità e conversione.
Collegare social e sito web: altrimenti manca metà della storia
Le statistiche interne delle piattaforme raccontano molto bene quello che accade prima del clic. Per capire cosa succede dopo serve invece osservare il sito.
Google Analytics 4, per esempio, consente di analizzare le sorgenti che hanno portato traffico e di esaminare le campagne attraverso i dati di acquisizione.
Per campagne e contenuti specifici conviene utilizzare anche i parametri UTM. Inseriti nei link condivisi, permettono di distinguere in maniera più precisa sorgente, mezzo e campagna.
Un collegamento potrebbe consentire, per esempio, di capire che una visita arriva da LinkedIn, da un post organico e da una particolare iniziativa editoriale. Senza una struttura di tracciamento coerente, parte del traffico rischia di finire in categorie troppo generiche e diventa più difficile confrontare i risultati.
La documentazione ufficiale di Google Analytics sul report Acquisizione traffico spiega proprio come GA4 utilizza le informazioni relative alle sorgenti per analizzare la provenienza delle visite.
Cosa possiamo imparare dai contenuti che funzionano
Una delle applicazioni più utili delle social media analytics per aziende riguarda il piano editoriale.
Dopo qualche settimana di osservazione iniziano infatti a comparire ricorrenze. Potremmo accorgerci che i video dimostrativi vengono guardati molto ma producono pochi clic, mentre le guide pratiche generano meno visualizzazioni e più visite al sito. Oppure potremmo scoprire che i casi reali ricevono meno reazioni rispetto ai contenuti più leggeri, ma portano più richieste commerciali.
Per arrivare a queste informazioni conviene classificare i post per tipologia. Una divisione molto semplice potrebbe comprendere:
- guide e contenuti educativi;
- presentazione di prodotti o servizi;
- casi reali e risultati ottenuti;
- testimonianze;
- domande e contenuti pensati per la conversazione;
- novità aziendali;
- video dimostrativi.
Dopo un mese possiamo confrontare le categorie invece dei singoli post. Questo riduce anche il rischio di prendere decisioni sulla base di un'unica pubblicazione particolarmente fortunata o sfortunata.
Anche commenti e messaggi sono dati
Un foglio Excel non racconta tutto.
Se sotto tre contenuti diversi compaiono domande simili, abbiamo già un'informazione preziosa. Il pubblico potrebbe non aver capito bene una caratteristica del servizio oppure potrebbe avere un dubbio che il sito non affronta in modo sufficientemente chiaro.
La domanda può diventare un nuovo post, una FAQ, un articolo del blog o persino un miglioramento della pagina commerciale.
Lo stesso vale per i messaggi privati. Se le persone chiedono continuamente «quanto tempo serve?», «è adatto anche a...?», «quanto costa?» oppure «come funziona?», non dovremmo considerare queste conversazioni soltanto come attività da gestire. Sono indicazioni concrete su cosa interessa al mercato.
Questo tipo di ascolto contribuisce anche alla percezione del marchio. Sul tema abbiamo approfondito su BRWeb.it anche perché la Web Reputation è fondamentale per il successo di un'azienda: commenti, interazioni e modo in cui il brand risponde al pubblico fanno parte della stessa presenza digitale.
Un metodo semplice da applicare per 30 giorni
Non serve acquistare subito una piattaforma di social intelligence. Per una piccola attività è spesso sufficiente iniziare con gli strumenti messi a disposizione dai social, Google Analytics e un normale foglio di calcolo.
Scegliere un obiettivo
Per il primo mese ne sceglierei uno soltanto. Ad esempio: aumentare le visite a una pagina servizio oppure ottenere più richieste di informazioni.
Limitare il campo rende molto più semplice capire se quello che stiamo facendo sta funzionando.
Annotare cosa viene pubblicato
Per ogni post possiamo registrare data, social utilizzato, argomento, formato, categoria del contenuto ed eventuale link.
Non servono trenta colonne. Devono esserci abbastanza informazioni da poter confrontare le pubblicazioni in seguito.
Controllare i dati ogni settimana
Una verifica settimanale permette di osservare l'andamento senza trasformare il controllo delle statistiche in un'attività quotidiana.
Guardare continuamente le performance può anzi diventare controproducente: un post pubblicato da poche ore non offre abbastanza informazioni per decidere di cambiare strategia.
Fare il punto alla fine del mese
A questo punto basta rispondere a tre domande:
- Cosa ha funzionato e vale la pena continuare?
- Cosa mostra potenziale ma deve essere migliorato?
- Cosa ci costa tempo o denaro senza restituire risultati?
Da qui nasce il piano del mese successivo. Questo è molto più utile che limitarsi a registrare che la copertura è salita del 12%.
Tre situazioni che capita facilmente di incontrare
Tanti like, pochissimi clic
Il contenuto piace, ma non porta le persone ad approfondire. Potrebbe mancare una call to action, oppure l'argomento è interessante ma poco collegato all'offerta aziendale.
Non significa che il post sia da buttare. Potrebbe essere perfetto per la notorietà e inadatto alla generazione di traffico.
Tanti clic, quasi nessuna richiesta
Qui inizierei a controllare la pagina di destinazione. Il messaggio del post e quello del sito sono coerenti? La pagina è veloce? Si capisce subito cosa offre l'azienda? La call to action è visibile?
Continuare a modificare il social quando il problema si trova nel sito sarebbe uno spreco di tempo.
Poche interazioni, ma contatti interessanti
È il caso che rischia maggiormente di essere sottovalutato. Alcuni contenuti rivolti a nicchie professionali non produrranno mai migliaia di reazioni, ma possono raggiungere esattamente le persone giuste.
Nel B2B, in particolare, un singolo contatto qualificato può valere molto più di centinaia di interazioni generiche.
Errori che rendono poco utili le social media analytics
Il primo è cambiare metrica in continuazione. Se un mese misuriamo i clic, quello successivo soltanto l'engagement e poi passiamo alla crescita dei follower, diventa difficile confrontare i periodi.
Un altro errore consiste nel considerare uguali tutti i canali. LinkedIn, Instagram e TikTok possono svolgere funzioni diverse nello stesso percorso cliente. Non è detto che il social con più interazioni sia quello che porta i contatti migliori.
C'è poi il problema dei confronti con le medie trovate online. Sapere che un ipotetico engagement rate medio del settore è del 3%, per esempio, può offrire un riferimento. Molto più interessante è però sapere se la nostra pagina è passata dall'1,5% al 2,4% mantenendo lo stesso pubblico e una strategia coerente.
E soprattutto eviterei di produrre report senza una parte dedicata alle decisioni. Se alla fine della riunione tutti hanno visto i grafici ma nessuno sa cosa modificare, il lavoro di analisi è rimasto incompleto.
Servono software professionali?
Dipende dal volume di attività.
Un'azienda che gestisce numerosi profili, più marchi, campagne pubblicitarie importanti o grandi quantità di conversazioni può ottenere vantaggi evidenti da strumenti dedicati di social media management, listening e business intelligence.
Per una PMI che sta iniziando, invece, partire subito con una piattaforma complessa rischia di aggiungere lavoro invece di ridurlo.
Meglio costruire prima il metodo: capire quali domande vogliamo porre ai dati, quali KPI servono e con quale frequenza dobbiamo controllarli. Quando il processo diventa troppo grande per essere gestito manualmente, sapremo anche molto meglio quale software scegliere.
Dai numeri alle scelte che fanno davvero la differenza
Le social media analytics per aziende hanno valore quando aiutano a smettere di pubblicare alla cieca. Non eliminano l'intuizione, la creatività o l'esperienza di chi gestisce la comunicazione: forniscono semplicemente qualche elemento in più per capire dove vale la pena investire energie.
Il metodo può restare sorprendentemente semplice. Scegliere un obiettivo, individuare pochi KPI, osservare il comportamento degli utenti anche dopo il clic e fare periodicamente il punto su ciò che ha funzionato.
Con il tempo emerge una fotografia molto più interessante del semplice numero di follower. Scopriamo quali problemi attirano l'attenzione dei clienti, quali argomenti li convincono ad approfondire, quale canale li porta sul sito e dove il percorso si interrompe.
A quel punto i social smettono di essere soltanto uno spazio nel quale «bisogna pubblicare qualcosa» e diventano parte di un sistema più ampio fatto di contenuti, sito web, reputazione, relazioni e conversioni.
Ed è probabilmente questo il risultato più utile delle social media analytics per aziende: non avere più dati, ma avere informazioni migliori per prendere decisioni migliori.
